Cliente versus empleado

Luis Guillermo GiraldoLuis Guillermo Giraldo

Una frase, de solo seis palabras, pronunciada en 1909, se constituyó, por más de cien años, en el paradigma en materia de ventas: “El cliente siempre tiene la razón”.

Sin filosofías previas, sin estudios sicológicos, sin investigaciones de marketing, un genio y visionario del comercio, el norteamericano Harry Gordon Selfbridge, al ver ingresar en un almacén a un posible comprador que pedía permiso para hacerlo, ante tanta modestia reflexionó: al cliente hay que darle una categoría de monarca, para que vea elevado su amor propio, experimente agrado por el solo hecho de ingresar al almacén y repita esa conducta. Y si se siente bien tratado, es más posible que se decida a adquirir algo. Y comprará, no solo por una necesidad sino también por el mero placer. Autoestima bien tratada, porque se compra igual cuando existe la sensación interna del poder. Aquí, inteligencia sicológica. 

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Elevarlo, adularlo, para sutilmente seducirlo. Consideró este gran vendedor en especial a las mujeres, en esa época poco apreciadas en cuanto a las ventas. Para ellas instaló baños en su gran tienda y además salones para que fueran a su establecimiento a tomar el té y a departir con las amigas. Ahí si fuertes ellas. Y como fuera el primero que estableció una tienda por departamentos y artículos a la vista, (antes se guardaban en los depósitos) en Londres, esa exhibición, concluyó él, podría generar antojos y más compras, en especial en la clientela femenina. “La venta entra por los ojos”.

Aunque después de enviudar vendió sus almacenes, se desjuició y se dedicó al juego y murió pobre, sus resultados en ventas fueron tan extraordinarios que, como dice el proverbio chino, “nada trae tanto éxito como el éxito mismo”, y fue por eso el primero en ventas en su época de gloria. Y fue así como los competidores asumieron su frase y lo imitaron; los teóricos de la academia lo analizaron, profundizaron en el asunto y configuraron los manuales en los cuales recomendaron poner en funcionamiento ese eslogan. Este, cual apotegma se expandió por el mundo empresarial y reinó durante más de cien años.

Recientemente fue objeto de críticas. Hay clientes tóxicos; otros que son profesionales del descontento, que desbarran y perjudican el nombre de la empresa; otros que buscan ventajas indebidas. Algunos son sádicos que se aprovechan de los empleados. Entonces a esos tales es mejor decirles adiós; que no vuelvan, que no se los desea como clientes; que con ellos se pierde más de lo que se gana.

Emergió otra máxima, que se enfrentó a la de Selfbridge: “El empleado siempre tiene la razón”. En apariencia entraba en contradicción con la primacía de aquella que referencia al cliente; pero no, no la anulaba, sino que la subsumía. Si un empleado es feliz con su empresa, previamente tendrá la disposición para atender bien a los adquirentes, darles la razón, fidelizarlos y así cumplir con el inicial aforismo de los compradores satisfechos. Aunque estos, satisfechos después de los empleados.

Este nuevo axioma, la del empleado, con sus ventajas, así como con sus puntos negativos unos y peligrosos otros, ha sido experimentado por algunas grandes compañías en Norteamérica, con buenos resultados, pero también con las consiguientes reservas. Hace que los jefes se preocupen por todo lo que tiene que ver con sus empleados. Se pone en vigencia aquello que se ha llamado la calidad del servicio interno en la empresa. Más efectividad en el trabajo; mejor disposición a colaborar con el equipo; que los jefes se sepan evaluados por sus subalternos. Con sus restricciones, una especie de democracia participativa dentro de la firma.

Hablemos solo de dos de sus ventajas.

La primera se refiere a lo que se conoce como el rompecabezas de Williamson, por Oliver Williamson, Premio Nobel de economía, quien sostuvo que mientras las empresas pequeñas, al conocer bien a sus trabajadores, con facilidad encontraban los incentivos apropiados para generar más productividad, a las más grandes se les dificultaba conseguir eso. Pero, si este paradigma de los empleados primero se aplica, ello implicará que los jefes deberán disponer del tiempo necesario para estar en comunicación y escucha con todos sus empleados. Algo de igualdad dentro del capitalismo. No descuidar a ninguno de sus servidores en todos los niveles; y disponer de canales para informarse. Repito, una especie de exigencia democrática para ‘los de arriba’, que deja por fuera a este tal Williamson. 

La segunda hace relación al llamado problema del primer-agente, que afecta también a las grandes empresas, en donde ciertos mandos, medios los unos, y los otros, los de más arriba, que con frecuencia y en forma oportunista pretenden conseguir sus propios intereses a costa de los de la empresa y sus accionistas. (Recordar un caso, el de la Exxon en USA. O el más reciente, el de Sura y demás compañías del Grupo Empresarial Antioqueño, GEA).

También eso lo obvia este nuevo paradigma. Cuando con este último los empleados van primero, con una especie -repito de nuevo- de democracia participativa, los de más arriba deberán rendirles cuentas a los de más abajo. Estos tendrán la autoridad suficiente para ejercer control sobre aquellos, y los podrán poner en evidencia Quedara así neutralizado este tal primer-agente.

Para la vida en general se podrían extraer dos moralejas.

La primera indica que, en determinadas ocasiones, nos resultará más favorable concederle la razón a otro o a otros. Fuera vanidades. No se trata de adulancias interesadas sino de conseguir unas legítimas ganancias mediante ese natural procedimiento.

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La siguiente indica que esto de darles la razón a otros o a otras, en ciertas situaciones puede ser conveniente para vivir mejor. Por ejemplo, un matrimonio feliz será aquel en el cual el marido, para su conveniencia y tranquilidad, practique bien y permanentemente este lema: “mi esposa siempre tiene la razón”.

Sentenciaba una sabia señora, experta en observaciones de muchos años: “en el matrimonio en el que no mande la mujer se vivirá muy maluco”. Esto es así porque a los seres humanos, en toda relación social, incluida la conyugal, la naturaleza nos exige que los hombres respetemos las naturales jerarquías. Y no es redundancia.