“Cada país tiene los ‘influencers’ que se merece”

Ante los escándalos casi diarios, el interés de gran parte de los lectores y el coqueteo de algunos de ellos con la política, Diario Criterio habló con varios expertos para entender el fenómeno de los influenciadores.

Por: Dulce María Ramos

Acaparan los titulares de los medios de comunicación, son tendencia en Twitter y los siguen millones de personas. Sin importar su edad, estrato, nivel académico, postura política, religión o ciudad, los colombianos hablan, sin exagerar, todos los días de los influencers. Son, en definitiva, el foco de atención del debate público por cada acción o por cada escándalo. Quizás, en ocasiones, dejando de lado temáticas más importantes que sí requieren de discusión y análisis. De hecho, las cifras no mienten: según un estudio de Comscore, los influencers representan el 16,3 % del contenido que se genera en las redes sociales en Latinoamérica, y Colombia ocupa el cuarto lugar en su consumo, siendo Facebook e Instagram las redes más populares.

Pero, ¿qué es realmente un influencer?

“El término se ha malversado con su mal uso, pero el concepto refiere: personas con influencia sobre grupos de otras personas con intereses similares. Lamentablemente lo han convertido en ‘persona con followers’. Lo que no se dan cuenta es que seguir a alguien no significa que sea ‘tu referencia’”, explica Gaby Castellanos, una de las publicistas más importantes del mercado hispano y experta en social media. Ahora bien, las intenciones del público de seguir a un influencer en específico pueden ser muchas. Castellanos afirma que van desde el morbo, el chisme o las ganas de estar al día con sus escándalos; lo que sí deja claro es que la influencia de una persona no se valora en función del número de sus followers, sino por el efecto positivo que puede alcanzar. 

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Por su parte, Luza Medina González, periodista y especialista en marketing digital, cree que de alguna manera, a pesar de las controversias, todos reconocen el impacto de los influencers en esta época.

De hecho, para el profesor y ensayista en cultura mediática Omar Rincón, ellos llegaron para quedarse y de alguna manera ocupan hoy el lugar que antes tenía el columnista de un periódico, destacando una diferencia: “El columnista quería provocar intelectualmente. Los ‘influencers’ solo quieren complacer a sus seguidores, dirigir su consumo, de ahí que sean prisioneros de sus audiencias”. 

Cuando se le pregunta al experto si Epa Colombia y La Liendra serían una influencia ejemplarizante, debido a que venden la imagen de personas que crecieron en un ambiente social y económico desfavorecedor, en un país que ofrece a sus jóvenes pocas oportunidades, pero que gracias a las redes sociales lograron superarse; él destaca que estos fenómenos no pueden ser observados desde la moralidad, simplemente son un reflejo cultural: “Cada país tiene los influencers que se merece. Si tenemos como influencer a Epa Colombia o La Liendra es que eso somos. ¿Imagine qué tipo de sujetos lo siguen?“.

Sobre lo señalado por Rincón, Castellanos dice: “La educación y la falta de cultura crean ‘estrellas fugaces’ que tienen incidencia en las masas, pero no es culpa de internet ni las apps, ya existían desde la radio, prensa y la televisión. Cada país tiene la sociedad que ha creado”. Aunque para la experta si es importante distinguir entra las influencias negativas (que generan escándalos para mantenerse en la mente de la gente) y las influencias positivas (que hacen actos correctos y de referencia). 

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Hace días, por ejemplo, Epa Colombia lanzó veinticinco millones de pesos desde un helicóptero en Suesca, Cundinamaraca. Esta nueva excentricidad de la influencer produjo comentarios diversos en las redes sociales. Algunos dijeron que su acción recordaba los años de narcotráfico en el país. A raíz de esto, El Tiempo publicó una nota en la que la señalaba a ella, Yina Calderón, La Liendra, y Yerferson Cossio de lavar dinero.

Si bien no se pueden hacer este tipo de aseveraciones sin pruebas y los influencers mencionados se han defendido ante estas acusaciones, vale recordar que el año pasado la influencer Angélica María Hernández Ramírez fue acusada por traficar armas y estupefacientes.

Y no solo ha pasado en Colombia.

Están los casos foráneos de la puertorriqueña Isadora Marie Nieves, conocida como Pinky Curvy, quien fue asesinada presuntamente por su pasado delictivo en el narcotráfico; y el de la influencer mexicana Yoseline Hoffman (YosStop), actualmente presa por el delito de pornografía infantil.

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Para Rincón, sospechar que todo es narco o viene del narcotráfico es una costumbre muy colombiana, así que no le extraña que tanto los influencers como los artistas tengan este tipo de actitudes. “J Balvin, Maluma y James Rodriguez se comportan como narcos. Lo único que muestran son sus lujos, sus mujeres, sus aviones. Eso corresponde al capitalismo puro y duro; y en eso se parecen los corruptos, los cantantes, los artistas y los narcotraficantes”. 

¿Qué dicen los ‘influencers’?

Diario Criterio tuvo la oportunidad de conversar con los influencers y creadores de contenido Nicolás Arrieta y Juan González. Ambos coinciden en que no son ejemplo para nadie y que el público puede elegir a quién quiere seguir, teniendo en cuenta que hay una gran variedad de contenidos que van desde lo educativo, como Julioprofe, hasta el entretenimiento. “Las redes sociales han traducido lo que fue hace años los ‘reality shows’. No se le puede pedir a La Liendra que haga contenido educativo. Su contenido es ser él mismo”, explica Arrieta, quien, desde hace diez años, y contra todo pronóstico, ha sobrevivido gracias a las redes sociales y tiene más ocho millones de seguidores. 

González, por su parte, creó hace tres años, junto con su amigo Camilo Pulgarín, con quien se ha preparado en el área de las ciencias audiovisuales, Las Cardachians, gracias a las cuales suman hasta la fecha más de tres millones de seguidores. Jamás imaginaron que el público fuera tan receptivo con su contenido ante la oferta sobresaturada del mercado.

“No estamos enseñando ni dando lecciones de vida y la gente ha manifestado que le gusta nuestro contenido. Gracias a las redes sociales logré independizarme. Lo hago porque me gusta, nadie me obliga”, comenta.

Más que influencer, González se define como creador de contenido. Señala que hay muchos estigmas alrededor de ellos y que ahora piensa más el contenido que sube en sus redes ante el temor de cometer un error o de mandar un mensaje que sea malinterpretado por su audiencia.

Los influencers, de hecho, no solo ganan dinero por publicidad. También pueden generar ingresos por sus reproducciones de videos en YouTube o TikTok, vendiendo sus libros o sus propios productos, y participando en series, programas de televisión o eventos. Según Forbes, los diez influencers colombianos que generan más ingresos son: Paula Galindo (Pautips), Sebastián Villalobos, Daniela Calle y María José Garzón (Calle y Poché), Mario Ruíz, Luisa Fernanda W, Juan Pablo Jaramillo, Kika Nieto, Mafe Méndez, Sofía Castro y Javier Ramírez. 

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Una plataforma política

Daneidy Barrera Rojas (Epa Colombia) no solo es la reina de las queratinas, sino que hace poco también anunció sus intenciones de lanzarse al Senado de la República. Rincón explica que ella, como ciudadana, tiene derecho, así como lo tuvieron Iván Duque, Gustavo Bolívar, la ‘Gorda’ Fabiola y María Isabel Urrutia.

Eso sí, aunque el artículo 172 de la Constitución Política de Colombia le da derecho para participar en el escenario político, también su artículo 179 establece que no podrán ser congresistas quienes hayan sido condenados a pena privativa de su libertad. Eso la podría afectar, pues ella está acusada por los actos vandálicos al sistema de TransMilenio, durante el paro nacional, en el año 2019, y podría ser condenada a cinco años y quince días de prisión. 

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Al preguntarle sobre este tema a Arrieta, el responde, enfático: “Si ella se lanza, yo me meto a quitarle los votos”. Además, confiesa que no le cierra las puertas a la política, aunque no prestaría su imagen para apoyar una campaña o un candidato en particular. Por su parte, González prefiere mantenerse al margen de estos temas.

Y ante un asunto similar, la sorpresiva condecoración recibida por el influencer Yerferson Cossio por el Congreso de la República, Rincón afirma: “Demuestra lo que es el país. Un presidente que discute de cultura con Maluma y un congreso dedicado a la farándula, en vez de hablar sobre los líderes sociales asesinados y condecorarlos, en vez de hablar del paro nacional. Pero es lo que nosotros los colombianos elegimos”.

Sin embargo, es claro que hoy los influencers son las nuevas celebridades, así que su incursión en campañas políticas será común. Un ejemplo de ello es lo que ocurre en México: primero, con la elección del gobernador del Estado de Nuevo León, Samuel García, quien ganó las elecciones gracias a su esposa, la influencer Mariana Rodríguez Cantú. Segundo, con las denuncias a la campaña del Partido Verde por la utilización nada transparente de influenciadores.

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Así que en las elecciones del próximo año en Colombia, los influencers podrían jugar un papel determinarte. Ya hubo un atisbo de eso en el año 2019, cuando se filtró una lista realizada por la empresa Du Brands, donde se señalaba a los influencers que estaban a favor y en contra del gobierno de Duque.

¿Se puede regular jurídicamente a los influencidores?

Por motivos similares y debido a su importancia en la vida de los jóvenes, varios países, como España, Reino Unido y Noruega, han propuesto regular la actividad de los influencers. De hecho, en Colombia la Superintendencia de Industria y Comercio presentó el año pasado la Guía de buenas prácticas en la publicidad a través de los influenciadores, un documento con pautas que no es de carácter normativo, sino regulatorio. Arrieta considera este hecho positivo, ya que las audiencias, al igual que sucede con la televisión, deben estar informadas cuando se está promocionando un producto a cambió de un pago de dinero. 

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Por su parte, Castellanos, quien han sido invitada en Europa, Estados Unidos y Latinoamérica como consultora en la construcción de instrumentos jurídicos en el área de la gestión digital, cree que la regulación es necesaria, porque hay casos en donde los influencers se están saltando varios aspectos legales, como el pago de impuestos. “Lo lógico es que sean tratados como empresas, bajo la misma línea que cualquier negocio. Deben ser evaluados, penados. Si alguien hace una estafa y vende productos falsos le cae el peso de la ley, ¿por qué no debe ser igual para todos? La ley debe aplicarse a todos por igual sea quien sea, sin distinción de tener ‘followers’ o no”.

Medina González recomienda a todos aquellos que se dedican al marketing digital y a las marcas investigar si realmente existe una comunidad involucrada con el contenido de un influencer y si esa persona realmente es auténtica. En cambio, Castellanos hace énfasis en que el consumidor debe ser más crítico y debe definir si quiere escándalos o contenido de valor: “El usuario debe elegir, nosotros no debemos decirles que es lo mejor o lo peor”. 

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Sencillamente, está en las manos de cada uno evaluar el contenido que consume (o que consumen sus hijos) en internet y en las redes sociales. La clave está en ser selectivo. Solo hay que tomarse el tiempo de pensar: ¿A quién sigo y por qué?