La ‘noche oscura’ de los medios digitales en Colombia

Publicado originalmente por Guillermo Franco* en LinkedIn.

Casi todos los medios digitales líderes en Colombia experimentan una caída sensible de tráfico. Así lo revela una revisión detallada de la evolución durante el último año (en realidad, 13 meses) de los Usuarios Únicos, uno de los indicadores aceptados por la industria para medirlo.

Para hacerla, se tomaron los rankings de Comscore, publicados mensualmente por la revista Semana, durante los últimos 13 meses y que, vistos individualmente, se pueden asimilar a una fotografía de un momento dado que, como máximo, muestran las posiciones relativas de los medios y permiten reclamar liderazgos. Sin embargo, vistas en conjunto, dan una visión integral que revela clave y tendencias.

Pero cuando se toman en un período de tiempo más largo, dan una visión más integral; muestran momentos clave, tendencias. Luego, se puede hacer un ejercicio de explicación e interpretación.

La película estaría completa con otros indicadores, como las páginas vistas o minutos consumidos (que también podrían haber caído), incluso la medición global (el consumo en todo el mundo).

Dejando claro que cada medio puede ver el comportamiento de las fuentes de tráfico con Google Analytics (e incluso controvertir lo presentado), esto fue el desempeño de Semana.com, Eltiempo.com, Pulzo.com, Bluradio.com, Elespectador.com, Infobae.com/America/Colombia, Caracoltv.com, Las2orillas.co, Rcnradio.com, Caracol.com.co (Caracol Radio), Wradio.com.co, Lafm.com.co, Portafolio.co y Publimetro.co. Al final, discutimos las causas que explicarían la caída y lo que está por venir.

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A pesar de lo congestionada que luce la gráfica, si sigue la trayectoria de las curvas, se diferencian claramente dos períodos: desde septiembre de 2022 hasta diciembre de 2022; y desde enero de 2023 hasta septiembre de 2023. Al limpiar la gráfica, esto se hace más evidente:

Note que, a pesar de que el número de usuarios únicos de algunos sitios ya está en caída desde septiembre de 2022, otros suben y bajan, lo que podría ser considerado un comportamiento ‘normal’. Pero, a partir de enero, lo que hay, salvo contadas excepciones, son…

Caídas generalizadas de tráfico en los medios digitales

Lo que los rankings muestran no está para lanzar las campanas al vuelo, menos cuando de ello depende la estabilidad laboral de, entre otros, cientos de periodistas, porque lo que está pasando no es un hecho en el vacío, sino que tiene incidencia en los ingresos económicos de los medios.

Las caídas se hacen mucho más evidentes cuando los datos se desagregan, cuando se ve el comportamiento uno a uno de los medios.

Primero, se muestra con el número de usuarios únicos de cada mes. Luego, jugando con Excel, se introduce una línea de tendencia (que no siempre funciona) y contamos cómo estaban hace un año y a comienzos de este (variación, ubicada en la esquina superior derecha).

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El orden de las diapositivas corresponde al orden descendente (porcentual) de pérdida de usuarios únicos. A continuación, en orden ascendente, los que ganaron. Al final, un resumen con las pérdidas porcentuales y números absolutos:

Las Dos Orillas

A pesar de que aparece en primer lugar por la caída del tráfico, Las2orillas se destaca porque pareciera que en el último par de meses estuviera logrando revertir la tendencia. Y eso es muy meritorio en el contexto actual.

Pulzo

RCN Radio

El Espectador

Semana

El Tiempo

Caracol Televisión

La República

Blu Radio

La FM

Portafolio

W Radio

Infobae

Cuando Infobae ingresó al país, se dijo que sonaban pasos de animal grande. Y su comportamiento sostenido de crecimiento así lo confirma. Es uno de los competidores para prestarle atención:

Publimetro

Caracol Radio

Los números absolutos y el porcentaje de variación están en valor negativo y en rojo cuando se perdieron usuarios únicos:

¿Cómo estaban los medios digitales hace un año y en la última medición?

Dejamos que usted haga las clasificaciones de las caídas o los avances en términos de tráfico. Un ejercicio interesante es ver el retroceso (¡en años!) de los medios que caen.

Observaciones para discusión

Se podría caer en la tentación de decir que las caídas generalizadas de tráfico aquí documentadas son el resultado de una —valga la redundancia— caída en el consumo de noticias o el desplazamiento de la audiencia hacia fuentes informativas diferentes (por ejemplo, hacia influenciadores y personalidades); una pérdida de confianza en los medios o una combinación de todas las anteriores. Puede haber algo o mucho de esto. Sin embargo, el cambio en el período analizado es tan abrupto que hay que buscar la explicación en otra parte.

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Otros podrían afirmar que la gente está consumiendo noticias y temas virales en forma de videos cortos y otras presentaciones dentro de las mismas plataformas de redes sociales. El problema de esta explicación es que ese fenómeno no data del último año, viene de tiempo atrás, lo que no explica el cambio abrupto.

Un fenómeno global

Lo primero que hay que decir es que este es un fenómeno global y no exclusivamente de Colombia.

Al tráfico proveniente de redes sociales, en particular Facebook, se le puede responsabilizar principalmente de la caída del tráfico.

La plataforma ha bajado el alcance a las publicaciones de los medios y lo seguirá haciendo. Recuerde que en abril incluso eliminó los instant articles, que eran versiones de los contenidos de los medios que estaban alojadas en Facebook, para más rápida carga, pero que contaban como parte del tráfico de aquellos.

El manejo errático de X, antes Twitter, también puede tener una cuota (así sea mínima) de responsabilidad. Recuerde la eliminación de los títulos de los contenidos. Y al algoritmo de TikTok no le interesan los contenidos periodísticos, aunque hay casos muy exitosos a pesar de él.

La explicación es relativamente fácil: las noticias se convirtieron en un problema para las plataformas, en particular, Facebook: se pretendió convertirlo en juez de qué era cierto y qué era propaganda, desinformación, manipulación. La solución es fácil: prescindir de este contenido.

Además, la red social quiere retener el tráfico, no distribuirlo, como parte de su modelo de negocio, y los medios son competencia que monetiza vía programática con Google.

Ajustes en el algoritmo de Google tienen otra cuota de responsabilidad en las caídas de tráfico. Estos cambios son conocidos y divulgados incluso en su página oficial, y sus efectos sobre los portales periodísticos ya han sido reseñados por medios como The New York Times. Uno de los últimos fue en agosto.

No se puede minimizar, además, el protagonismo que ha adquirido ChatGPT y similares, respondiendo millones de dudas sin ir a Google y, de allí, a los medios.

¿Qué viene para los medios digitales en Colombia?

“Por mala que sea, toda situación es susceptible de empeorar”… Y lo más probable es que el tráfico social se siga deteriorando. Y el orgánico (el proveniente de Google), también. Probablemente, en un lapso de meses.

El último cambio de algoritmo, que no aparece registrado en estas mediciones, es de octubre. Es decir, se verá reflejado en la medición de ese mes y que se entrega a finales de noviembre.

Pero lo más grande que viene es la integración de la inteligencia artificial a los resultados de las búsquedas (Experiencia de Búsqueda Generativa o SGE, por su sigla en inglés).

Cuando Google dé respuestas en tono conversacional, en la parte superior del buscador, con Bard, de la misma forma en que lo hace ChatGPT, el incentivo para hacer clic en enlaces (que los expertos en SEO —o Search Engine Optimization— de los medios se esmeran tanto para posicionar en los primeros lugares) se reducirá, incluso si estos están integrados en la respuesta. El resultado: probable caída del tráfico orgánico a tal extremo que los expertos en SEO de los medios podrían exclamar: ”Justo cuando teníamos las respuestas, nos cambiaron las preguntas”.

Así luciría el buscador, ahora en fase experimental:

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