Super Bowl: cómo la final de fútbol americano se convirtió en un monstruo publicitario

A la mitad de los espectadores del Super Bowl en Estados Unidos no les interesa el resultado del juego; solo lo ven para no perderse el espectáculo de medio tiempo.

Tras años difíciles marcados por la política y la pandemia, la publicidad tiene su grandioso regreso en el Super Bowl LVI. El lado deportivo de la edición de 2022 del juego por el campeonato de la liga profesional del fútbol estadounidense (NFL, en inglés) vuelve a quedar en un segundo plano ante el regreso de grandes marcas y celebridades.

El evento está hecho para demostrar que, tras la convulsión de los confinamientos, los tapabocas y las luchas políticas en el interior del país, Estados Unidos finalmente se levanta. A una media de 6,5 millones de dólares por medio minuto, la cadena NBC, que retransmite esta final de la NFL, podría alcanzar un volumen de negocios mayor a los 500.000 millones de dólares.

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Tras la caída de rating del año pasado, el precio de los anuncios subió este año una media de 18 por ciento, una excelente señal del apetito por este monumento del deporte estadounidense. Como apunta Charles Taylor, profesor de marketing de la Universidad de Villanova, “el Super Bowl es un terreno publicitario único porque puede llegar a 100 millones de personas“. Su magnitud queda clara si se compara con el programa televisado no deportivo más visto en Estados Unidos en 2021: la entrevista de Harry y Meghan, con 21 millones de espectadores.

¿De dónde viene el ‘boom’ publicitario del Super Bowl?

En comparación con otros deportes, y en contravía de la impresión que da el cine estadounidense con películas delirantes como Un domingo cualquiera (1999) o El último Boy Scout (1991), el fútbol americano no es el deporte más espectacular ni reñido, ni siquiera en su propia tierra. Como señala el medio The Conversation, el marcador final de los Super Bowls suele dar una diferencia promedio entre los rivales de 14 puntos, equivalente a más de 2 puntos de campo (en otras palabras, antes del final del encuentro es muy probable conocer al ganador).

Ante esta desventaja, las directivas decidieron traer espectáculos para entretener, al mejor estilo norteamericano, durante el medio tiempo del juego. El show It’s a Small World, encargado a la Walt Disney Company para el Super Bowl XI de 1977, fue el primer gran acontecimiento publicitario dentro de este deporte.

Los espectáculos de medio tiempo empezaron así a llamar la atención de grandes marcas. Las presentaciones de estrellas como Prince, Michael Jackson, Janet Jackson y Madonna se cuentan entre las más recordadas de todos los tiempos.

La afluencia de grandes nombres a la tarima del medio tiempo del Super Bowl está justificada por el llamado ‘Ad Bowl’, la competencia por lanzar la pieza publicitaria más impactante y una disputa por la que se desembolsan millonadas por apenas unos segundos de promoción en la cadena pública. Esta locura capitalista la desató Apple en 1984 con, justamente, 1984, el disruptivo comercial en donde Ridley Scott adaptó la novela de George Orwell, el cual sería recordado en cada nueva edición del Super Bowl desde entonces.

Desde entonces, el costo de lanzar una propaganda durante el Super Bowl ha aumentado exponencialmente. Como indica The Conversation, un comercial de 30 segundos costaba 42.500 dólares. En 1985, tras la locura desatada por Apple un año antes, los 30 segundos ya valían 500.000 dólares. En la última década, el precio de un comercial de medio minuto en el Super Bowl ronda los 5 millones de dólares.

El regreso de las marcas al Super Bowl

Tras un 2020 político, con anuncios comprados sobre todo por los aspirantes a la presidencia estadounidense, Donad Trump y Michael Bloomberg, 2021 estuvo aún más marcado por la pandemia, reflejando el estado de ánimo del país, entre el virus y una economía convaleciente. A esto se suma que en las plataformas de streaming la publicidad tradicional suele estar ausente.

Ahora, varias marcas que hace años habían dejado de lado el Super Bowl, como las maquinillas de afeitar Gillette (16 años) o las papas fritas Lay’s (17 años), decidieron volver. También regresan los fabricantes de automóviles como Nissan, Kia o BMW.

Además, están presentes las agencias de viajes digitales Booking.com, Expedia o el portal de alquiler de residencias de vacaciones Vrbo. Como explica el presidente de Expedia (del que Vrbo es filial), Jon Gieselman, “es un voto de confianza para 2022, el año del regreso de los viajes“.

Desde los años setenta, el Super Bowl se convirtió en un escaparate para grandes estrellas y marcas. En el plano deportivo, la edición LVI enfrenta a Los Angeles Rams con los Cincinatti Bengals en California. Foto: Valerie Macon / AFP
Desde los años setenta, el Super Bowl se convirtió en un escaparate para grandes estrellas y marcas. En el plano deportivo, la edición LVI enfrenta a Los Angeles Rams con los Cincinatti Bengals en California. Foto: Valerie Macon / AFP

Por primera vez en 37 años, la cervecera Budweiser se saltó el acontecimiento, prefiriendo consagrar su presupuesto para promover la campaña de vacunación contra el covid-19. Coca-Cola y Pepsi también estuvieron ausentes.

Tras dos años de covid-19, “nuestro objetivo es destacar la perseverancia y la determinación del país y mostrar que uniéndonos, podemos avanzar“, declaró Daniel Blake, vicepresidente de Budweiser.

Más que el tono grave de Bud, con corto de un caballo herido que se recupera milagrosamente, este año la cervecera apuesta por la distensión.

El país y el mundo acaban de atravesar un periodo muy difícil (…), es el momento adecuado para un enfoque ligero“, dice Charles Taylor.

Este año no se verá (en los anuncios) a gente con mascarilla ni conversaciones sobre el virus ni discursos políticos“, anticipa Tim Calkins, profesor de marketing de la Universidad de Northwestern.

40 por ciento de nuevas marcas en el Super Bowl

Según la agencia Kantar, hay marcas que han visto crecer su notoriedad un 24vpor ciento gracias a un anuncio de 30 segundos en el Super Bowl.

Por eso, además de los fieles, las start-ups buscan captar un poco de luz en esta gran final que disputarán Los Angeles Rams y Cincinnati Bengals.

Cerca del 40 por ciento de los anunciantes serán novatos, entre ellos las criptomonedas, los vehículos eléctricos y las plataformas de apuestas deportivas, tres sectores de la economía estadounidense con viento a favor.

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Tim Calkins, de Northwestern, insiste en que “se pueden comprar los espacios en Facebook y saber exactamente quién va a pinchar, dónde van a ir los internautas, pero hacer publicidad durante el Super Bowl, es otra cosa. Se construye una marca“.

Es posible que la publicidad haya emigrado a internet, con su enfoque personalizado para cada consumidor, pero nada reemplaza al Super Bowl.

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